Wie oft hört man Gerüchte, dass E-Mail-Marketing nicht mehr zeitgemäß sei.

Exakt diese Aussagen gibt es immer wieder und zu jeder Form von Marketing, nachdem 

der Hype des „Neuen“ etwas abgeebbt ist.

Dabei ist ein erfolgreiches E-Mail-Marketing gar nicht so schwer, wenn gewisse Faktoren bedacht werden.

Es ist unheimlich wichtig, die verschiedenen Werbeaktionen in Form von Marketingplänen aufeinander abzustimmen, um den gewünschten Erfolg zu erzielen.

Was muss ich speziell für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing bei der Planung, Recherche, Budgetierung, Auswahl eines eventuellen Dienstleisters, der Durchführung und der Erfolgskontrolle beachten? 

Hinzu kommen natürlich noch typischen und wichtigen Branchen-Internas, um die gewählte E-Mail-Aktion gut und ertragreich ins Ziel zu bringen

Hier zunächst einige allgemeine Punkte, die der Sockel des Erfolgs sind:

Planung, Recherche und Budgetierung

Eine Planung umfasst die komplette E-Mail-Aktion mit allen Faktoren. Hierzu zählen nicht nur die typischen Grundkosten, wie 

• Art und Umfang der Werbeaktion
• Datenmiete
• Grafik und Programmierung

sondern auch

• Bestimmung des Werbezeitraums, inkl. Nachsteuerung
• Art und Qualität des angemieteten Datenbestandes
• Definition der Zielgruppe
• Gemeinsame Absprache des Ziels, der Zielerreichung und eventuelle Nachjustierungen
• Art und Umfang des Reportings
• Umfang der Kampagne (einstufig oder mehrstufig, Landingpage, ggf. Messung des Shoptraffics, Abschlüsse, etc.)

Auswahl eines Dienstleisters

Nicht der günstigste oder teuerste Anbieter ist der Maßstab.

Wichtig sind die Umsetzung und Kommunikation vor, während und nach der Kampagne.

Wie sieht der Weg zur Zielerreichung aus?

Woher stammen die Daten und welche Qualität (ausschließlich Gewinnspiele?) haben sie.

Wie wird die Kampagne geplant, welche Volumina fremd eingebucht? Gibt es Platz und Spielraum für Optimierungen?

Wie sieht die Häufigkeit der Penetration aus? Hier sollte vor Beginn klar über Optimierungen und deren Art gesprochen werden, um verärgerte User zu vermeiden, was einen Imageschaden zur Folge haben könnte.

Erfolgskontrolle

Nach vollzogener Planung sollten in den Gesprächen mit der Agentur/Dienstleister klar die Zielvorstellung definiert, abgesprochen und ein Commitment erfolgen.

Wo liegt die zu erreichende Benchmark? Welcher CPL, CPO, etc. sollte erreicht werden?

Zusätzlich sollte alle 3 Tage ein aktueller Stand in Form eines Reportings zum Auftraggeber/Kunden erfolgen. Eine Rückmeldung über die tatsächliche Zielerreichung ist auch von Auftraggeberseite wichtig, um gemeinsam eine erfolgreiche Kampagne zu erzielen.

Was sind die Basics für eine erfolgreiche Durchführung einer Kampagne:

1. Richtiger E-Mail-Verteiler

Die Auswahl eines geeigneten Verteilers ist nicht so einfach, bildet aber das Fundament für eine erfolgreiche Kampagne.

Somit sollten folgende Fragen positiv beantwortet werden:

Woher stammen die Daten aus diesem Verteiler? Umfelder, Generierungsmedien?

Wie wurden diese generiert? Ausschließlich Gewinnspiele?

Anzahl der Sponsoren bei der Generierung? Datensharing?

Wurden die Daten Datenschutz-konform (DSGVO) generiert?

Erst wenn diese Fragen zufriedenstellend beantwortet werden konnten, ist eine gute 

Ausgangsbasis gelegt.

1. Definition und Selektion der entsprechenden Zielgruppe

Ein guter Verteiler hat im Hintergrund ein gutes Database!

Hiermit ist die Möglichkeit der Segmentierung und Selektierung der Datenbestände gemeint.

Je exakter die Zielgruppe definiert und selektiert werden kann, umso geringer ist der Streuverlust. Allerdings sollte hierbei der Grundsatz gelten: Je tiefer die Selektion, desto geringer die anschreibbare Adressmenge, was einen Verlust von Randgruppen, welche eventuell hätten zu Kunden/Interessenten gewandelt werden können zur Folge haben kann.

Typische Selektionsmerkmale sind das Geschlecht, Alter, Geo-Tartgeting, Interessensmerkmale im erweiterten Sinn.

1. Aufbau des Werbemittels

Ein Werbemittel unterliegt den unterschiedlichsten Bestimmungen, um nicht nur gut beim

User „anzukommen“, sondern auch gleichzeitig Zustellungskriterien, etc. zu entsprechen.

Hier ist es ratsam, immer die Vorgaben vor der Erstellung abzufragen, damit es nicht zu ungewollten Überraschungen oder Zusatzarbeit kommt.

Wichtige Fakten sind:

Aufbau und äußerer Rahmen (Maße)

Bild-Text-Verhältnis

Länge des Templates/Werbemittels

Call-To-Aktion-Button (wo, wie , Größe, Farbe, Form)

Personalisierung (grundsätzlich immer ein Pluspunkt aus Sicht des Users)

Pre-Header, Header, Footer

Mobile-Optimerung (fast 50% aller E-Mails werden derzeit schon mobil geöffnet und gelesen)

1. Betreffzeile, Absender

Oft verkannt bilden diese beiden Bestandteile einer E-Mail-Kampagne einen wichtigen Faktor, ob eine E-Mail zugestellt, geöffnet und gelesen wird.

Hierbei kann man gut gemeint viel verkehrt machen.

Eine Betreffzeile sollte kurz und prägnant formuliert sein, damit sie dem Empfänger/User

sofort ins Auge sticht, sein Interesse weckt und nicht gelöscht wird. Benefits hervorheben und keine falschen Versprechungen machen. Möglichst direkt das Thema erwähnen und Sonderzeichen vermeiden.

Der Absender der Mail sollte dem User schon zeigen, aus welchem Themengebiet er gerade angesprochen wird und was auf ihn warten könnte. Somit kommt es nach Öffnung der E-Mail zu keinen ungewollten Überraschungen.

1. Header und Footer

Beide sollten DSGVO-konform erstellt und mit den notwenigen Informationen versehen sein.

Gerade beim Footer wird dies oft falsch ausgelegt und führt somit zum Anlass von Reklamationen. In einem Footer sollte dem User deutlich aufgezeigt werden, warum er woher angeschrieben wird und welchem Ursprung seine Daten entstammen. Es sollten immer eine Telefonnummer und E-Mail-Kontaktadresse, sowie die Firmenangaben des technischen Dienstleisters aufgeführt werden. Selbstverständlich muss ein funktionierender Abmeldelink bei und für Nicht-Interesse des Users zur Austragung aus dem Verteiler vorhanden sein.

1. Versandtag und Versandzeit

Nicht jeder Inhalt wird sofort gelesen. Bestimmte Inhalte und Angebote bedürfen etwas Zeit oder Überlegung und sollten aus diesem Grund zu einem anderen Zeitpunkt versendet werden, als nicht-erklärungsbedürftige Inhalte.

Der richtige Versandtag und die passende Uhrzeit sind oft der entscheidende Faktor, ob eine Nachricht gelesen und bearbeitet wird, oder direkt in den Papierkorb wandert.

Deshalb ist es enorm wichtig, das in Frage kommende und zu bewerbende Themengebiet mit der Zielgruppe auf den richtigen Tag und Uhrzeit abzustimmen.

1. Technischer Versand/Versandlösung

Der Erfolg einer E-Mail-Kampagne hängt nicht zuletzt auch an der technischen Aufbereitung, Umsetzung und dem Versand/Zustellung.

Die Wahl der richtigen Versandlösung hängt von vielen Faktoren ab, welche entweder im Vorhinein oder aber während einer Testphase geprüft werden können.

Folgende Punkte sollten geprüft werden und bilden das wertvolle und sichere Fundament für einen erfolgreichen Versand/Zustellung:

Zertifizierung? CSA Zugehörigkeit?

Erfahrung anderer Kunden mit dem System, welche ähnliche Voraussetzungen haben?

Übersicht und Bedienung des Systems?

Schnittstellung möglich?

Datenhandling? 

Umgang mit Black- und Sperrlisten?

Einspielung und Prüfung der Templates? Zustelloptionen und Darstellungen?

Mobiloptimierung integriert?

Auftragsanlage übersichtlich?

Art und Umfang der Reportings?

Preisgestaltung?

1. Reporting

Zu jeder Kampagne gehört ein sauberes, übersichtliches Reporting, was dem Kunden von A bis Z den Verlauf der Kampagne und das Endergebnis aufgeschlüsselt darstellt.

Alle notwendigen Zahlen sollten hier als „gesamt“ und „unique“ dargestellt sein.

Natürlich zählen hier auch Merkmale wie Soft- und Hardbounces, Klickverhalten, Abmelder, etc. hinzu, um eine Kampagne letztendlich bewerten zu können.

1. Zielerreichung/Optimierung

Ziele sollten immer klar in Zahlen vor dem Start einer Kampagne definiert, kommuniziert und gemonitort werden.

Nur dann lässt sich eine Kampagne bewerten, ggf. optimieren und nach Abschluss sinnvoll bewerten und analysieren.

Messbare Größen sind nicht nur Unique-Öffnungen und Klicks, sondern erreichte Sales, Anfragen, Calls, Aufträge, Angebote, Höhe des Warenkorbs, etc. 

Wenn alle messbaren Werte während dem Verlauf einer Kampagne gemessen, verfolgt und reportet werden, kann durch Live-Anpassungen und Optimierungen das Ergebnis beeinflusst und auf den richtigen Weg gebracht werden. Oft sind es nur kleine Stellschrauben bei der Auswahl der Zielgruppe, innerhalb des Adressmaterials, Versandtag und Zeitpunkt, Veränderung der Betreffzeile- und/oder des Absenders, Integration eines Pre-Headers usw., was die Kampagne schnell und innerhalb des Live-Versandes zum gewünschten Erfolg bringt.